کوشش آگاهانه ی یک فرد یا سازمان، برای تغییر نگرش، باور، ارزش ها یا دیدگاه های فرد یا گروهی دیگر را" اقناع "می گویند.(1)
" اقناع " فرایندی است که با توسل به نعقل و احساس در قالب مهارت های کلامی و غیر کلامی و رسانه ای، ذهنیت افراد را غالبا" جهت تغییر رفتار و اداره کردن آن ها به عمل معینی تحت تأثیر قرار می دهد. (2)
با توجه به تعاریف فوق باید گفت که اقناع افکار عمومی و قبل از آن اقناع رسانه؛ هنر روابط عمومی است.برای این که این اقناع چه در حوزه ی رسانه و چه در حوزه ی افکار عمومی – که البته اقناع رسانه به اقناع افکار عمومی نیز خواهد انجامید؛ چرا که در یک جامعه ی متکثر، رسانه ها، افکار عمومی را نمایندگی می کنند.- به درستی و سهولت انجام پذیرد؛ رعایت دو نکته ی اساسی ذیل در فرایند های کاری روابط عمومی الزامی به نظر می رسد:
1-همیشه؛ فقط و فقط واقعیت را بیان کنیم
قبل از هرچیز ابتدا باید خودمان اطمینان حاصل کنیم که محصول، خدمات و یا آن چه را که در باره ی آن اطلاع رسانی می کنیم، دقیق و درست است و برای هر سؤالی که از سوی خبرنگاران یا مخاطبان در این مورد می شود، پاسخ صریح و روشنی داریم. چرا که اگر برای پرسش مخاطبان، پاسخ روشن نداشته باشیم، بدون شک پاسخ خود را از منابع دیگر تهیه و بر اصل اعتماد متقابل و اقناع رسانه ای ضربه ای غیر قابل جبران وارد خواهد شد.
2-مخاطب شناسی را به عنوان یک اصل کاربردی بشناسیم
مخاطب شناسی از جهت کاربردی در حوزه های مختلف روابط عمومی بسیار مهم است و برای این منظور باید ابتدا با روابط مختلف ذهنی آشنا شویم؛ چرا که در روابط عمومی ابزار پیام رسانی به اندازه ی خود پیام و گاهی حتی بیش از پیام، حائز اهمیت است. ما با این شناخت می توانیم اطلاعات را به دانش تبدیل کنیم زیرا در این فعالیت، تنها انتقال پیام کافی نیست. اگر پیامی که برای مخاطب ارسال می کنیم با سطوح بیشتری از نیاز های آنان ارتباط برقرار نکند، توفیق چندانی نخواهد داشت.
مسائلی از قبیل: بکار بردن ادله ی حاکی از ترتیب منطقی؛ استفاده از مثال های زنده ی تاریخی و فرضی؛ تناسب پیام با اعتقادات گذشته ی مخاطبان و درک احساسات مخاطبان و سوق دادن این احساسات به جهت مطلوب که در تئوری های مربوط به اقناع ( ارسطو؛ روان کاوی و یادگیری ) (3) نیز از جمله پارامتر های مهمی است که در دو فرایند فوق می گنجد.
_________________________
(1)گيل، ديويد و ادفر، بريجت؛ الفباي ارتباطات، مركز مطالعات و تحقيقات رسانه‌ها، 1384، چاپ اول، ص51.
(2)بينگلر، اتولر؛ ارتباطات اقناعي؛ مركز تحقيقات مطالعات و سنجش برنامه‌اي صدا و سيما، 1367، چاپ اول، ص10.
(3)پراتكانيس، آنتوني و آرنسون اليوت؛ عصر تبليغات سروش، 1379، چاپ اول، ص35-29 .
